Get Das Aushandlungs-Paradigma der Marke: Den Bedeutungsreichtum PDF

By Inga Ellen Kastens

ISBN-10: 3658021950

ISBN-13: 9783658021955

ISBN-10: 3658021969

ISBN-13: 9783658021962

​Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer – wie Wirtschaftsorganisationen – als vollwertige Akteure in den wichtigen gesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale place und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein software des Marketings. „Marke“ entsteht in den dynamisch-emergenten Prozessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten Bedeutungsraum „Marke“ findet und als aktiver Diskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis: Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was once „Marke“ in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

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In Fällen, in denen der Bedeutungskontext eindeutig ist, vollzieht sich die Bedeutungskonstruktion extrem schnell. In den Fällen, wo uns kein Bedeutungskontext vorliegt, weniger schnell oder gar nicht. Stern (2012). 2 Wirkmächtigkeit von Alltag und Alltagssprache 25 Aus diesen Ausführungen resultiert ein erster Hinweis für das zukünftige Management von Marke und Kommunikation, der ab heute nicht mehr unterschätzt werden darf. 2( (&)'"+ (&) 0(% :888; Abbildung 3: Das Medienrad dreht sich immer schneller Die (technischen) Einflussnahmen der Unternehmen auf die Massenmedien – online wie offline – sind immens.

Vgl. Bußmann (2002: 374). 3 Ein neues Verständnis von Bedeutung 35 Eine Entindexikalisierung – also ein Aufheben der an einen Kontext gebundenen Bedeutungs- und Sinnbildung – kann es nicht geben. 4 Überfälliger Einbezug in die Ökonomie Der tiefensemantische Fokus und das ihm zugrundeliegende aushandlungsparadigmatische Bedeutungsverständnis reißen Grenzzäune ein, die den Blick auf ein ganzheitliches Verstehen von Bedeutungen und ihrer Rolle in der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit massiv verstellt haben.

Stabilität der Bedeutungen (semantisches Durchschnittswissen) Wir besitzen zu jedem im Alltag gebräuchlichen Wort ein semantisches Durchschnittswissen. Dieses beschreibt eine Art Durchschnittsbedeutung des Wortes (Konsens), auf deren Basis wir uns alle – sofern wir dieselbe Sprache sprechen – unterhalten. Mit Beginn des Spracherwerbs bildet sich durch fortwährende soziale Interaktion dieses semantische Durchschnittswissen zu jedem im Alltag verwendeten Wort. Ob 77 78 79 80 81 Busse (2003: 26). Wittgenstein (1984: PU 43).

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by Jason
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